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交樓慶典活動(dòng)：不容錯(cuò)過的項(xiàng)目推廣契機(jī)
作者：林景新 時(shí)間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
目前，廣州寫字樓出現(xiàn)了嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面是低檔小面積單位嚴(yán)重供大于求，而“住宅禁商”松綁之后，低檔寫字樓更是雪上加霜；另一方面是大面積的高檔寫字樓出現(xiàn)短缺。受WTO及CEPA簽署的利好消息刺激，外資公司入穗數(shù)量大增，高檔寫字樓需求持續(xù)見增。
天貴大廈是一座位于廣州中心商務(wù)圈——天河北的5A級(jí)寫字樓。前期項(xiàng)目曾因資金不足而爛尾，后被另一實(shí)力雄厚的大公司注資盤活，并打造成廣州最頂級(jí)的寫字樓之一，力求與廣州的標(biāo)志性建筑、最高級(jí)寫字樓——中信廣場分庭抗禮。
今年七月底是天貴大廈交樓的日子，發(fā)展商期望通過策劃一次有轟動(dòng)效應(yīng)的交樓慶典活動(dòng)，一舉打響天貴大廈的知名度，同時(shí)為下一步銷售積蓄客源。
對(duì)于一座5A級(jí)的高檔寫字樓來說，交樓慶典活動(dòng)是一次非常重要的公關(guān)宣傳機(jī)會(huì)。如果交樓慶典活動(dòng)能夠一炮打響，對(duì)項(xiàng)目的社會(huì)知名度、品牌美譽(yù)度、后期市場推廣都有不可估量的影響。在接手項(xiàng)目策劃之后，我們刻不容緩地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了全面的調(diào)查研究，力求從各方面完善策劃方案，以最切合天貴大廈形象與定位的交樓慶典活動(dòng)，拉開天貴大廈市場推廣方案的帷幕。
天貴大廈交樓慶典活動(dòng)策劃方案
一、活動(dòng)時(shí)間：2003年7月20日
二、活動(dòng)主題語：財(cái)富匯聚、智能化、國際化
三、活動(dòng)主線：
1、樹立廣州新一代頂級(jí)寫字樓至尊形象（財(cái)富匯聚、智能化、國際化、地位至尊、交通便利）
2、營造一種與富為鄰的“場氣”（人氣至旺、商業(yè)氣氛濃厚）
3、借順利交樓之機(jī)為天貴大廈造勢(shì)，為下一步銷售積蓄客戶資源與社會(huì)資源
四、推廣策略
1、依托發(fā)展商良好信譽(yù)，打造天貴大廈優(yōu)勢(shì)品牌形象。
2、抓住市場主流需求，迎合未來發(fā)展，出奇制勝�！ �
3、寫字樓與商鋪營銷互動(dòng)，互為促進(jìn)，雙贏共存。
4、通過公關(guān)、媒體、活動(dòng)進(jìn)行整合營銷，讓“天貴大廈——廣州甲級(jí)寫字樓第一品牌”此概念牢牢建立在目標(biāo)客戶心目中。
五、天貴大廈市場分析
一份好的策劃方案離不開前期嚴(yán)密的市場調(diào)查與市場分析。在具體撰寫策劃方案之前，必須先對(duì)整個(gè)廣州的寫字樓市場與天貴大廈本身的優(yōu)劣之處進(jìn)行綜述。
1、廣州寫字樓市場三大區(qū)域
廣州寫字樓市場歷經(jīng)多年發(fā)展，目前業(yè)已形成“環(huán)市東”、“東風(fēng)路”與“天河北”三大寫字樓商貿(mào)中心。 環(huán)市東寫字樓以其成熟的都會(huì)商務(wù)與生活配套而受追捧，并因此形成獨(dú)特的“環(huán)市東都會(huì)商務(wù)區(qū)”；東風(fēng)路沿線政府行政機(jī)關(guān)眾多辦事方便，東風(fēng)路也因此而形成獨(dú)特的“東風(fēng)路府前經(jīng)濟(jì)帶”；而天河北則得益于新經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)從而形成獨(dú)特的“天河北新經(jīng)濟(jì)區(qū)”。然而從2002年下半年來，環(huán)市東寫字樓物業(yè)的租售成交量明顯地大大減少，相反，一些地鐵沿線寫字樓項(xiàng)目尤其是天河體育中心周邊地鐵沿線寫字樓項(xiàng)目卻日見俏銷。環(huán)市東寫字樓受冷落的原因歸咎于近期此區(qū)域缺乏有號(hào)召力的新亮點(diǎn)，以及該區(qū)域本身可供選擇的寫字樓貨源不足，但事實(shí)上，其最主要原因在于環(huán)市東寫字樓項(xiàng)目缺乏“地鐵”概念優(yōu)勢(shì)的支撐�！�
而此相反，地鐵沿線寫字樓日漸走俏。目前廣州市地鐵沿線高檔寫字樓項(xiàng)目多達(dá)５０多個(gè)，占據(jù)了目前廣州市高檔寫字樓物業(yè)近５０％的份額，像中旅商業(yè)城、廣百大廈、中信大廈、天貴大廈、羊城國貿(mào)等都是廣州市頗具影響力的地鐵沿線寫字樓項(xiàng)目。中旅商業(yè)城由于正處于地鐵一、二號(hào)線交匯處，獨(dú)享雙重地鐵商機(jī)優(yōu)勢(shì)，正式推出不久出租率業(yè)就達(dá)５０％以上，大型保險(xiǎn)公司、化工企業(yè)、金融業(yè)、廣告公司甚至地鐵公司紛紛進(jìn)駐，租售前景極其看好。
2、天貴大廈SWOT分析
S（優(yōu)勢(shì)）：地段優(yōu)越、設(shè)備一流、開發(fā)商良好品牌、有良好的升值潛力
W（劣勢(shì)）：前期爛尾造成的負(fù)面影響、售價(jià)比同地段樓宇高
O（機(jī)會(huì)）：甲級(jí)寫字樓需求旺盛、CEPA之后更多外資企業(yè)進(jìn)駐廣州
T（威脅）：周圍同等級(jí)寫字樓（中信廣場、大都會(huì)廣場、金利來商務(wù)港等）競爭進(jìn)逼
3、天貴大廈目標(biāo)客戶群細(xì)分
根據(jù)行業(yè)屬性、經(jīng)營方式和客戶特征幾個(gè)細(xì)分變量，天貴大廈的目標(biāo)客戶群大致可分為以下四大類：
A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。這些已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求。
B、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。
C、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。
D、大商鋪業(yè)主
4、目標(biāo)客戶群需求細(xì)分
A、 地段取向型：（我們的優(yōu)勢(shì)：天貴地處天河北——廣州未來的CBD）
B、 價(jià)格取向型：（我們的優(yōu)勢(shì)：不能只看價(jià)格，而要看性價(jià)比——天貴大廈未來的升值前景）
C、 質(zhì)量取向型：（我們的優(yōu)勢(shì)：5A級(jí)的寫字樓）
D、 使用時(shí)間取向型：（我們的優(yōu)勢(shì)：天貴大廈現(xiàn)樓出售）
E、 服務(wù)取向型：（我們的優(yōu)勢(shì)：著名物業(yè)公司管理）
F、 盈利取向型（我們的優(yōu)勢(shì)：地處廣州商業(yè)氣氛最濃、消費(fèi)能力最強(qiáng)地段）
對(duì)目標(biāo)客戶群的需求進(jìn)行細(xì)分的目的是為分類營銷做好準(zhǔn)備，在吸引目標(biāo)客戶群參加我們的交樓慶典之時(shí)，我們必須預(yù)先定好方案，有針對(duì)性對(duì)不同需求心理的目標(biāo)客戶進(jìn)行逐個(gè)分類營銷，在宣傳重點(diǎn)上有所側(cè)重。
六、慶典活動(dòng)策劃方案詳述
交樓慶典活動(dòng)是一次非常難得的推廣營銷的大好機(jī)會(huì)。如何把打響知名度、樹立天貴大廈優(yōu)質(zhì)品牌此兩項(xiàng)重要任務(wù)與交樓慶典活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來，通過此次活動(dòng)樹立起天貴大廈作為廣州新一代頂級(jí)（5A級(jí)）寫字樓的形象，是以下所要探討的重點(diǎn)所在。鑼鼓喧天、戲獅狂舞、俊男美女熱熱鬧鬧走一圈——這些尋常的慶典活動(dòng)，對(duì)于天貴大廈這種檔次與定位的寫字樓來說，根本起不到任何塑造品牌的作用。所以，要讓交樓慶典活動(dòng)既熱鬧又不流于俗氣、既樹立形象又能擊中目標(biāo)客戶群的需要心理，我們就必須獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝。
第一步：媒體造勢(shì)媒體選擇：《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、21CN、新浪網(wǎng)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、廣東衛(wèi)視
宣傳重點(diǎn)：
1、天貴大廈：國際化、智能化打造廣州5A級(jí)寫字樓王
2、地鐵概念如日中天，天貴大廈傲立廣州寫字樓市場
3、CEPA造勢(shì)，5A級(jí)寫字樓需求放量增大
4、CBD、地鐵、5A級(jí)——天貴大廈升值前景一片光明
5、甲級(jí)寫字樓新標(biāo)準(zhǔn)——物業(yè)管理決定商業(yè)物業(yè)檔次………………
天貴大廈目標(biāo)客戶群是相當(dāng)狹小的，是屬于金字塔中的塔尖一小部分公司。他們決不會(huì)盲目跟隨大眾的喜好，而有自己慎密的分析研究，我們的媒體造勢(shì)不會(huì)只是炒作虛無概念，而是通過實(shí)實(shí)在在的事實(shí)說明、數(shù)據(jù)分析，烘托出天貴大廈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為交樓慶典活動(dòng)做好鋪墊。
第二步：概念造勢(shì)
要樹立天貴大廈為廣州新一代寫字樓王的形象，除了寫字樓本身所擁有的優(yōu)勢(shì)之外，另外很重要的一點(diǎn)就是否擁有一種滿足業(yè)主尊貴心理的標(biāo)志物——如中信大廈的“高”、上海金茂大廈外形的“奇”。從此角度出看，目前天貴大廈缺乏有這方面的賣點(diǎn)，更致命的是外觀與相隔不遠(yuǎn)的另一幢商貿(mào)大廈過于類似�；谶@種考慮，我們可仿照美國納斯達(dá)克的股票指數(shù)顯示屏，在天貴大廈顯著位置建造“中國（或廣州）財(cái)富指數(shù)”顯示屏，顯示屏顯示內(nèi)容既可以工商業(yè)活躍指數(shù)、樓市交投情況、寫字樓成交月度/季度/年度走勢(shì)，也可以與美國道瓊斯公司聯(lián)系，直接購買其商業(yè)指數(shù)信息。
建造財(cái)富指數(shù)顯示屏的目的有三點(diǎn)：
1、與天貴大廈本身定位契合——匯聚財(cái)富信息，塑造財(cái)富場氣，成就財(cái)富事業(yè)2、使天貴大廈在本身造型不突出的情況，為其制造出差異化形象，成為廣州另一標(biāo)志化建筑，滿足所有業(yè)主一種“與眾不同、尊貴超凡”的心理。
3、為天貴大廈塑造一種國際化、智能化的形象此天貴指數(shù)顯示屏的落成揭幕儀式與交樓慶典同時(shí)進(jìn)行，制造新聞點(diǎn)，也引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。
第三步：活動(dòng)造勢(shì)（以下所有活動(dòng)將預(yù)先在相關(guān)媒體進(jìn)行預(yù)告）
1、《南方財(cái)富論壇》是廣東省第一個(gè)大型經(jīng)濟(jì)類論壇欄目，在廣東經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界擁很高的知名度，在全國也有一定的影響力�；凇赌戏截�(cái)富論壇》其欄目定位與受眾與天貴大廈目標(biāo)客戶群有很多相似之處，交樓慶典之日，可考慮將《南方財(cái)富論壇》移師至天貴大廈舉行（如條件允許，可參照香港《城市話題論壇》那種戶外、直接面對(duì)公眾的對(duì)話形式。），為天貴大廈打響知名度。
2、進(jìn)行現(xiàn)場“廣州寫字樓（或商業(yè)地產(chǎn)）發(fā)展前景及投資報(bào)告”
借分析廣州寫字樓（商業(yè)地產(chǎn)）發(fā)展前景之名，實(shí)著重在敘述天貴大廈的投資比值及升值潛力，并現(xiàn)場派發(fā)詳細(xì)的天貴大廈投資分析報(bào)告書（站在客戶角度為他們分析購買天貴大廈的利益何在）
3、記者招待會(huì)
4、“攜手共進(jìn)，打造無限商機(jī)”專題洽談會(huì)此專題洽淡會(huì)我們既是向客戶推介天貴大廈，也是我們作為中間人促成客戶與客戶之間的交流。大客戶都非�？粗匾环N“與富為鄰”的商氣，借交樓慶典之機(jī)，我們可向業(yè)界著名企業(yè)、外資公司、行業(yè)巨頭、政府相關(guān)部門發(fā)出邀請(qǐng)，并將參加名單在媒體上公布，預(yù)先造勢(shì)。在交樓慶典活動(dòng)之間，我們作為中間人促使客戶與客戶進(jìn)行有機(jī)交流，讓他們感受到天貴大廈濃郁的商氣。
第四步：氛圍造勢(shì)現(xiàn)場的布置包括旗幟、海報(bào)、宣傳資料、場面設(shè)計(jì)一定要突出國際化、智能化這兩大主題。國際化方面：交樓慶典當(dāng)日，可讓物業(yè)管理公司的服務(wù)人員參與整個(gè)活動(dòng)，請(qǐng)來賓了解到什么是“物業(yè)管理質(zhì)量決定寫字樓檔次”，如能當(dāng)場聘請(qǐng)一些懂中文的洋人物業(yè)管理員到現(xiàn)場效果更佳。所有招牌與文字都為中英對(duì)照。智能化方面：現(xiàn)場所有的活動(dòng)進(jìn)行都是以電子化為指引。如智能化的顯示屏、電子化的來賓接待，充分運(yùn)用光、電、微電子創(chuàng)建一個(gè)國際化、智能化的活動(dòng)氛圍，讓所有來賓都印象深刻，也倍感榮耀。（這是體驗(yàn)式營銷的一種）第五步：埠外招商甲級(jí)寫字樓營銷推廣，應(yīng)本著立足于本地、輻射區(qū)域（如整個(gè)華南地區(qū)）、面向全國的思路，因本地市場恐怕難天貴大廈的所有單元。我們應(yīng)借此交樓慶典活動(dòng)，向廣東省外相關(guān)大客戶發(fā)出誠摯邀請(qǐng)信或天貴大廈介紹信函，讓他們了解到天貴大廈的優(yōu)勢(shì)所在，為天貴大廈拓展外埠市場打下伏筆。向外埠拓展市場目的有二：1、擴(kuò)大天貴大廈目標(biāo)客戶群2、人為造成一種天貴大廈倍受追捧的現(xiàn)象，促使本地客戶下訂有緊迫感。
后記：在廣州比拼激烈的房地產(chǎn)市場中，人們更多將目光投向住宅樓市場，對(duì)于寫字樓的營銷推廣卻較少關(guān)注。正因?yàn)榇�，寫字樓在營銷策劃方面少有令人耳目一新的創(chuàng)新之舉出現(xiàn)。雖然媒體上天天有寫字樓的廣告，但大多數(shù)廣告無非是用一些驚人之語來吸引目光，真正的有創(chuàng)意的推廣活動(dòng)乏善可陳。希望以此文為引子，與諸位一起探討寫字樓市場推廣策劃的創(chuàng)新之路。